Sobre las librerías especializadas en cómic.

Para aquellos para los que la lectura de tebeos es algo más que un entretenimiento ocasional, las librerías especializadas en cómics han sido desde hace tiempo un elemento vital de nuestra afición. Sin embargo, cabe preguntarse si hoy en día no se han convertido en un obstáculo en el crecimiento de la industria —su nacimiento, más bien, porque llamar industria a lo que tenemos ahora es mucha osadía—, como dicen algunos, si no han acabado siendo guetos a los que siempre acuden los mismos y que no benefician la incorporación de nuevos lectores al medio. Vayamos por partes.

La inmensa mayoría de lectores de cómics fieles —esto es, que compren tebeos todos los meses, que sigan colecciones o autores— se ha formado partiendo del quiosco. Al menos los lectores de cierta edad. El quiosco de barrio era, y aún es, en cierta medida, un cajón de sastre donde podía comprarse no sólo la prensa diaria, su producto principal, sino también revistas de todo tipo, tabaco, bonobuses, fascículos coleccionables, chucherías… Y tebeos. Cuando yo era pequeño y empecé a comprarlos, sin por supuesto plantearme si era coleccionista y sin preocuparme de completar colecciones, podía encontrar en el quiosco más cercano a mi casa cómics de Disney, Mortadelo, Zipi y Zape y superhéroes de Zinco y Forum. Además de “revistas para adultos”, 1984, CIMOC, El Víbora… que entonces no me interesaban.

Pero conforme crecía y me aficionaba de verdad a los tebeos, el quiosco empezó a mostrar sus carencias e inconvenientes. Para empezar, no llegaban todas las colecciones a todos los quioscos. Recuerdo lo difícil, por no decir imposible, que era encontrar en mi barrio Los Vengadores o Los Nuevos Vengadores, y muchas otras colecciones. Además, nada garantizaba que todos los meses llegara el ejemplar correspondiente a los quioscos. Y eso cuando tienes seis años puede darte igual, pero cuando te planteas de forma consciente seguir una colección, es una putada. Me pasó más de una vez con Spiderman, por ejemplo. ¿Qué hacíamos entonces? Te paseabas por todos los quioscos conocidos, a ver si había suerte, y si no la había, hablabas con el quiosquero para ver si lo podía pedir, cosa que normalmente no servía de nada, porque el margen de beneficios que iba a dejarle ese tebeo era de chiste, y porque, aunque sí lo pidiera, la distribuidora funcionaba como funcionaba: fatal. Eso en Madrid. En muchas provincias la cosa era directamente demencial: así lo atestiguan los cientos de cartas que podían leerse en las secciones de correos de Forum que se quejaban amargamente del maltrato sufrido por ese ente abstracto e inconcebible que era “La Distribuidora”, y que luego supimos que eran en realidad muchas empresas pequeñas. Otro inconveniente: cuando uno ya está metido en la cosa del coleccionismo, gusta de tener sus tebeos en más o menos buen estado, algo que generalmente no era compartido por los señores quiosqueros. Lo retrataba hace ya muchísimos años Cels Piñol en sus primeras tiras: la vida infausta del lector de quiosco, que tenía que lidiar con tebeos ajados por la exposición inmisericorde al sol o a la lluvia, doblados, rotos, con la marca de la pinza que los sujetaba a una goma, con marcas incomprensibles de rotulador que quiosquero o transportista hacían a veces en plena cubierta. Yo tuve suerte: encontré un quiosco donde se trataba la mercancía con cierto mimo, y cuyo dueño me vendía siempre que era posible un ejemplar que guardaba dentro, no el expuesto. Le interesaba, claro: creo que le pagué la universidad a sus hijos con lo que llegué a dejarme allí.

Pero más allá de la anécdota, en esas actitudes subyace algo importante: la concepción del tebeo como un producto de consumo rápido, de usar y tirar, prácticamente. Por tanto se puede doblar, se puede dibujar encima, se puede usar para matar moscas doblado si hace falta. Un producto, y ésta es la madre del cordero, popular. Como lo fueron los cuadernillos del Capitán Trueno que se cuenta que vendían medio millón de ejemplares a la semana, o El Cachorro que Carlos Giménez leía de chico. Hablamos de la época dorada del tebeo español, años cincuenta, sesenta, donde, paradójicamente, se le trataba mal como obra de arte pero vendía más que nunca. A partir de los años ochenta, para bien o para mal, el tebeo pierde poco a poco su condición de producto popular y barato y se va convirtiendo mayoritariamente en un objeto de coleccionismo. Y por tanto cambian completamente las condiciones en las que se editan y se venden. Me estoy centrando en estas últimas, pero las primeras también son importantes. Porque si la presentación es cara y de lujo, entonces lógicamente el comprador no acepta comprar un ejemplar dañado o manoseado sin piedad por el quiosquero, y opta por otras vías. En todo caso, es muy difícil determinar qué fue antes, si la gallina o el huevo. ¿Desapareció el cómic del quiosco por falta de lectores o hay falta de lectores porque no hay cómics en el quiosco? Es un tema muy complejo, del que no tengo suficientes datos. Algún día debe hacerse un estudio de este asunto en profundidad, con cifras que permitan ser rigurosos, pero lo que sí que creo es que si un sistema de explotación comercial funciona, no se cambia. Dicho de otro modo, que si las revistas y los tebeos se hubieran seguido vendiendo como churros en el quiosco, hoy seguirían allí. No, los tebeos infantiles —que entonces eran la base del negocio— dejaron de venderse porque no supieron o no pudieron adaptarse a los cambios en los gustos de sus lectores potenciales. En los años noventa había que competir con otras formas de ocio que claramente ganaron la partida al tebeo, que fue desapareciendo de los quioscos sin más. Recordemos también el poco margen de beneficio que le dejan al quiosquero, margen que puede compensarse si se venden muchos, pero que es mísero si se venden cuatro cómics. Y eso también influyó: los quioscos tienen un espacio limitado y ante el auge de los coleccionables y la introducción de libros, DVDs y otros productos en el quiosco el quiosquero debe seleccionar qué vende. Y así empezó la lenta pero inexorable desaparición del cómic de los quioscos. Fue algo completamente inevitable. Hoy en día para sobrevivir —y ya es difícil: muchos quioscos están echando el cierre— deben vender una serie de productos que simplemente no dejan espacio a los tebeos.

En esa situación, es evidente que las librerías especializadas en cómic cumplieron un papel fundamental en la no desaparición del tebeo en nuestro país. Ante la desaparición del lector ocasional, del niño que va con su padre a comprar el Marca y le pide un tebeo que le llama la atención, sólo queda el lector fiel, el coleccionista hardcore que está enganchado a sus series y va a hacer lo que haga falta por seguirlas. Y ante la imposibilidad de seguir comprando en el quiosco, el que no lo hacía ya comienza ahora, en los noventa, a moverse por el circuito de las librerías. Las más veteranas de Madrid —que es el ámbito que conozco— abrieron ya en los ochenta, pero será en la década siguiente cuando empiecen a proliferar como setas y a cobrar una importancia en cuanto al volumen de ventas total que iba a más allá de lo anecdótico. Es difícil olvidar la primera vez que se entra en una: es algo que te deja absolutamente flipado y que es lo más parecido al paraíso para los que hasta ese momento habíamos vivido en la escasez. Fue lo que permitió a muchos lectores dar un salto cualitativo en su afición, pero al margen de eso, es evidente que entonces ya ofrecían muchas ventajas sobre el quiosco: allí tenían todas las colecciones que se publicaban, bien organizadas, expuestas en estanterías y bien cuidadas, stock de números atrasados, las bolsas para guardarlos, merchandising… Para muchos fueron, en los tiempos preinternet, la ventana por la que empezar a comprar cómics originales vía catálogo Previews. Y, aunque yo nunca fui de instinto gregario, es obvio su papel fundamental como elemento vertebrador del fandom, como puntos de encuentro de los aficionados que podían intercambiar opiniones y experiencias, no sólo entre ellos, sino con los libreros, que a menudo eran gente que amaban el cómic y entendían sobre él. En aquellos tiempos era además mucho más frecuente que ahora que se organizaran sesiones de firmas, charlas y otros actos que ayudaban a aquellos que así lo querían a formar una sensación de grupo que fidelizaba al comprador y por tanto era muy beneficiosa para el negocio.

Yo en cuanto tuve edad para que me dejaran ir solo a las librerías empecé a acudir periódicamente, primero compaginándolo con la compra en quiosco de los tebeos mensuales que llegaban a él, y años más tarde de forma exclusivamente, un par de veces a la semana. Ahora, que se ha pasado medianamente la fiebre de comprar los cómics el día mismo en el que salen a la venta, suelo ir tres o cuatro veces al mes, y hace siglos que no compro un cómic en un quiosco, principalmente porque no suele haberlos. El quiosco donde solía comprar de forma habitual, como tantos otros, cerró, y hoy ya no queda ni la caseta. El otro quiosco de mi barrio que tenía algún tebeo hace siglos que no recibe, aunque el quiosquero dejó, quién sabe si como testimonio de otra era, tres cómics del año de la polka mal puestos tras un cristal, que nadie comprará jamás.

Hoy, podemos saber más o menos cuál es el volumen de facturación total que representa la venta en librería especializada: según José Luis Córdoba, director de la sección de cómics de Panini, representan nada menos que el 53% del total. Es muchísimo, y aunque no tengo datos de otras épocas, es evidente que ha crecido espectacularmente precisamente durante la década de los noventa que antes analizaba. Tampoco puedo olvidarme de que a pesar del enorme número de librerías que hay en Madrid o Barcelona, en muchas ciudades españolas hay un par de ellas, una, o directamente ninguna, lo cual supone un evidente problema para conseguir ventas en ellas, dado que el quiosco ya no ofrece el producto. Pese a ello, que estos establecimientos supongan algo más de la mitad del negocio, lo que está indicando es claro: que ese negocio ha menguado.

Y aquí quería llegar: ¿es posible que haya llegado un punto en el que esas librerías que salvaron el medio en los noventa ahora lo estén perjudicando? Pues en parte es posible que sí. Las librerías fueron el salvavidas de un par de generaciones que conocimos el cómic a través del quiosco y después pudimos convertimos gracias a ellas en compradores fieles y “especializados”. Pero prácticamente nadie de esas generaciones conoció el cómic directamente en las librerías, por el simple hecho de que un niño no tiene acceso a ellas. Ésta es la clave: ¿qué pasa con las generaciones posteriores al ocaso del tebeo en el quiosco? Pues que lógicamente no lo conocen. No tienen forma de conocerlo, porque no está a su inmediato alcance, que era la función que cumplía el quiosco. Y, al contrario que sucede con los libros, nadie va a hablarles de ellos en el colegio. Todo lo más, tendrán un familiar adicto que se los proporcione. Es por esto que las librerías especializadas tiene un público con una media de edad muy alta. No se renueva porque no hay una labor de captación de nuevos clientes, que existen, evidentemente, pero no en suficiente cantidad. Dicho de otro modo, por cada lector veterano que abandona la compra, no aparece un lector joven para ocupar su lugar. Así que lentamente y por pura lógica, las ventas van bajando. A su pesar, las librerías se han convertido en lugares herméticos que, sin llegar a ser guetos, no son todo lo abiertos que deberían. Hay librerías que tienen cierta vocación generalista, que atraen al público general con merchandising, y se han convertido en tiendas donde ir a comprar un regalo para ese amigo friqui que todo el mundo tiene, más o menos como la franquicia de La Rosa Negra. Pero, salvo esas excepciones, las librerías están en calles poco comerciales, todas muy juntas —en Madrid hay una zona en la que en unos pocos metros cuadrados se juntan la friolera de DIEZ librerías—, y obviamente destinadas al comprador que ya sabe dónde están y que va a hacer “la ruta”. No hay, que yo sepa, ninguna librerías especializada en un centro comercial, por ejemplo, un lugar donde van las familias y los críos que deberían ser aún los compradores potenciales más deseables para el sector.

La realidad es que cada vez es más difícil ver a menores de veintitantos años en una librería especializada, y eso a pesar de la aportación del manga, que tiene, o tenía, una media de edad en sus lectores más baja, pero que tampoco atrae ya a un quinceañero. El problema es que la librería especializada fue una excelente solución a medio plazo que permitió que el negocio sobreviviera cuando el quiosco prácticamente desapareció, pero a la larga, encerraba una trampa: dificulta muchísimo la incorporación de nuevos lectores. Los esfuerzos se centraron entonces en mantener a los antiguos, pero éstos, inexorablemente y por pura lógica de mercado, van poco a poco abandonando su afición, y no hay nuevos. No hay, en realidad, una base de compradores ocasionales. Ése es el problema. La industria del libro o del disco se mantiene porque hay millones de compradores ocasionales que compran al año dos, tres libros o discos, y luego hay un grupo de unos pocos miles de coleccionistas que compran muchísimo al mes. En el sector del tebeo es justo al revés, pero con cifras infinitamente más bajas. Por eso no hay industria, porque el negocio hoy lo sostienen como mucho quince mil compradores asiduos que se dejan mucho dinero al mes, pero nada más. Las librerías son un callejón sin salida, al menos por el momento, y ya estamos viviendo lo que antes era impensable: la crisis ha hecho cerrar varios locales.

No estoy diciendo con esto que las librerías especializadas deban desaparecer, ni mucho menos. Al contrario, son muy necesarias. De hecho, hace tiempo que muchas editoriales editan ciertos productos para venta exclusiva en estos establecimientos. Lo que digo es que no pueden soportar ellas solas más de la mitad del negocio, sencillamente porque no están enfocadas ni capacitadas para ampliar el público base y rejuvenecerlo. Esto debe ser tarea de las propias editoriales; son ellas las que deben buscar soluciones y otros mercados donde vender su producto. Y esas soluciones, al menos de momento, deben buscarse en el otro 47% del total de ventas, que son, supongo, las grandes superficies, sobre todo, y en un mínimo porcentaje, los quioscos que siguen vendiendo algún tebeo de vez en cuando. La venta de cómics en establecimientos tipo Fnac o Corte Inglés ha experimentado un enorme crecimiento del año 2000 para acá, y creo que es ahí donde deben concentrar esfuerzos las editoriales. Para optimizar las ventas aquí y ampliarlas, el primer paso es adecuar los productos a las condiciones especiales de los mismos. Traducido: abandonar de una vez los tebeos de grapa y pasarse al tomo, que es lo que puede venderse y lo que de hecho ya se vende en estas grandes superficies. No tiene ningún sentido que Planeta y Panini sigan publicando un amplio porcentaje de sus colecciones en un formato que está específicamente pensado para su venta en quiosco, la revista, cuando ya no se vende prácticamente nada en los mismos. Ése es el problema. El tebeo suelto hoy sólo puede encontrarse en la librería especializada, y ahí no llega el crío. El crío puede ir con sus padres al Eroski, al Fnac, y ahí es donde deberían encontrar productos adecuados para ellos, no únicamente las “novelas gráficas” —con énfasis en las comillas— para adultos que hoy copan, por lo adecuado de su formato, las ventas en estos lugares. La desaparición de la grapa tampoco debería afectar en absoluto a la librería especializada, ya que de hecho ya venden mucho cómic en formato tomo y no hay problemas de infraestructura. Quedarían, igual que ahora, para el lector especializado y experto que busca material atrasado y un trato de más calidad que el que le pueden ofrecer en una gran superficie. Y en cuanto al quiosco, yo hace mucho que lo di por perdido. No le veo ningún sentido a intentar a toda costa recuperarlo como punto de venta principal como lo fue hasta los noventa: eso no va a pasar. Y creo que la mayoría de editoriales lo saben. El cómic ya no es un producto popular: en primer lugar porque es muy caro. Para volver a hacerlo popular hace falta paciencia y asumir riesgos bajando los precios, haciendo promoción del producto e intentando llegar al público infantil. Ha habido en los últimos años intentos de recuperar el quiosco que aunque han tenido cierto éxito a nivel particular —Forum con sus coleccionables de precios asequibles acompañando el lanzamiento de películas, Glenat distribuyendo algunos mangas en los quioscos, la colección de clásicos de Bruguera lanzada por RBA— por algún motivo no abren camino, no consiguen volver a naturalizar la venta del tebeo en los quioscos. Se venden como coleccionables, en realidad, no como tebeos, que sólo persisten en un porcentaje mínimo de quioscos y además de forma errática. Por eso creo que más allá de algún éxito puntual, el tebeo de grapa no va a volver al quiosco porque es demasiado minoritario como para que al quiosquero le merezca la pena reservarles un espacio de exposición. Es tan sencillo como eso. Así, evidentemente, cualquier intento de hacer un tebeo infantil distribuido en quiosco no sirve de nada: de poco sirve que la revista para niños de El Espectacular Spiderman venda bien si cuando ese niño crezca un poco no puede encontrar en ese mismo sitio por mucho que busque un tebeo de Spiderman adecuado a su edad.

Creo por tanto que las editoriales deben aceptar el paradigma de mercado que ellas mismas han configurado: el cómic es un producto para clases medias de entre veinticinco y treinta y cinco años principalmente, que son además aficionados y que pueden permitirse el gasto de entre cien y doscientos euros al mes para soportar el mercado. El actual tirón de la “novela gráfica” entre determinados sectores que lo ven como algo cool y moderno debe ser aprovechado para instalarse definitivamente en las grandes superficies no con algunos lanzamientos, sino con TODO el fondo editorial. En esos establecimientos, al igual que tiene cabida la literatura de todo tipo, calidad y edad, también lo tendrá el cómic en todas sus formas. Pero para eso, ya digo, pienso que hay que dar por muerta a una grapa que por otra parte desde el otro lado del Atlántico ya está tosiendo su última sangre. Se ofrece ya muy poco en un tebeo de veinticuatro páginas, se lee en dos minutos salvo honrosas excepciones, y por primera vez en la historia, el tebeo de grapa más vendido del mes bajó de los cien mil ejemplares. Cada vez más se está imponiendo el tomo recopilatorio, que ofrece de una vez —no es necesario estar pendiente de la salida del producto ni acudir muchas veces a comprarlo— una historia completa por un precio aceptable, y lo que es más importante, puede venderse en centros comerciales y librerías generalistas. Los editores americanos ya lo están entendiendo; ahora falta que lo entiendan sus equivalentes aquí, como ya lo han entendido editoriales como Astiberri o Sins Entido, que han entrado en las grandes superficies sin traumas y con mucha inteligencia. A esto, por supuesto, se suma la necesidad de adecuar presentación del producto con su contenido y con su precio. Astiberri puede permitirse sacar una lujosa y bonita edición de Low Moon de Jason, por ejemplo, a veintidós euros, porque es un producto minoritario destinado a un tipo de lector muy concreto que ya conoce al autor y que puede agradecer tener un cómic suyo en un formato de lujo —aunque yo siempre preferiré que se busque la economía, salvo excepciones—, pero lo que no tiene ningún sentido, y ya lo he dicho muchas veces, es que Panini o Planeta vendan sus tebeos de superhéroes como si fueran obras maestras universales merecedoras de presentaciones de lujo. No se enteran, o no se quieren enterar, de que, al contrario de lo que dijo Córdoba, no venden “para sibaritas”. O no deberían. Es su material, y no el de las editoriales pequeñas, el que tiene potencial para llegar a los más jóvenes, junto con el manga shonen y shojo, son lo que puede abrir mercado. Pero tendrá que ser a precios populares, no con los actuales. Un tomito que recopile, pongamos por caso, seis o siete números americanos, por ocho euros sería razonable. Lo que no es lógico es que salga más caro comprar en tomo que si salieran en grapa y se fueran comprando uno a uno, porque, se pongan como se pongan, el ahorro en materiales, en imprenta, en transporte, son evidentes. En los tiempos de Forum se recurría al tomo cuando una colección no tenía ventas, y como aliciente, ese tomo suponía un ahorro también al lector. Hoy en día se hace lo mismo, pero se le cobra más, en muchos casos. ¿Qué lógica editorial tiene eso? ¿De verdad piensan que al comprador eventual le importa mucho, por ejemplo, que la tapa de un tomo sea blanda? No, evidentemente le da igual. Lo que no le da igual es que el precio sea de dos o tres euros más caro por llevarla dura.

Lo que sucede es que las editoriales grandes de cómic no están interesadas en ese lector eventual. Si lo estuvieran sacarían productos para él, y no lo hacen. Centran sus esfuerzos en ofrecer productos atractivos para el lector maduro que tiene poder adquisitivo, en exprimir al máximo posible ese parque de compradores del que hablaba de unos quince mil, y nada más. Y para ello confían principalmente en las librerías especializadas, a las que, paradójicamente, no suelen tratar demasiado bien. Y si algún día ese parque no da para más, pues Panini a sus cromos y Planeta a sus libros y coleccionables, y aquí paz y después gloria. Y ése, y no otro, es el principal problema actual. Las editoriales que por infraestructura y potencial económico deberían hacer los mayores esfuerzos publicitarios y de todo tipo para abrir el mercado, son parte de empresas mastodónticas para las que sus secciones de cómics son anécdotas, especialmente en el caso de Planeta. Las editoriales pequeñas están demostrando ser más ágiles e inteligentes adaptándose a los nuevos tiempos y llegando a esos nuevos puntos de venta, pero su material es, por definición, minoritario. Y en esas estamos: en un callejón sin salida en el que la entrada de nuevos lectores no compensa las salidas, y en el que no hay cabida para el visitante ocasional que se ve abrumado, intimidado incluso, por el ambiente elitista y friqui que se respira en la mayoría de las librerías especializadas, a las que hay que ir “adrede”. Quiero creer que con el tiempo todas las editoriales se darán cuenta de esto y harán esfuerzos para cambiar su modelo, como ya se están haciendo, repito, en EE UU. Quiero creer que el cómic actual está, como medio, en un momento dulce, con autores de gran calidad y una oferta variada tanto de novedades como de reediciones de clásicos. Quiero creer que si es puesto al alcance de la vista y de las manos del público general ese cómic tendrá ventas, porque tiene potencial para tenerlas, aunque sí es muy posible que determinadas opciones, como los superhéroes, estén ya heridas de muerte. Sé, por supuesto, que el cómic no va a desaparecer nunca, pero los pasos que se den en los próximos diez años determinará qué cómic vamos a tener y para quién se va a hacer, si va a ser un medio artístico y comercial a la altura de cualquier otro o un producto oscuro y desconocido, editado para… sibaritas. Maldita palabra.

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